Pentru a dezvolta imaginea noilor realitati de marketing pe care le-am abordat in mai multe blog posturi anterioare, vom discuta pe marginea observatiilor celor de la Boston Consulting Group (BCG) prezentate in raportul intitulat The CMO’s Imperative. Tackling New Digital Realities.
Dupa cum indica si titlul, raportul prezinta principalele evolutii recente in practica de marketing imbunatatite de noile mijloace digitale (cum ar fi social media sau publicitatea pe mobil), bazate pe rezultatele studiului The BCG Future of Marketing and Advertising Study, 2010. Cercetarea a fost realizata ca o combinatie de studiu cantitativ al directorilor de marketing (56 de persoane), interviuri one-to-one (45 realizate) si benchmarking, iar raportul este al doilea emis in seria de publicatii a BCG, Marketing in the Digital Economy.
Analizand status-quo-ul in mediul global de marketing (BCG, 2010), au fost dezvaluite multe aspecte care au constituit si premisele care ghideaza deciziile si strategiile CMO:
- Noul mijloc digital permite un nou tip de comunicare cu clientii, care trece de la mesajele create personalizat, central, la un dialog foarte interactiv.
- Acelasi mijloc digital aduce cu sine un volum enorm de canale si tactici de marketing, dupa cum se poate vedea in cele ce urmeaza:
Sursa: BGC (2010)
In acest context este de evident cum companiile isi vor mari cheltuielile in noile medii digitale, concentrandu-se, totodata, mai mult pe cheltuieli interne (pe oameni si pe tehnologie) pentru a sustine eforturile si comunicarea in mediile digitale, decat pe cheltuieli externe cu achizitionarea de medii. Mai mult de 90% din cei intervievati planuiesc sa isi mareasca cheltuielile in mediile sociale, publicitatea pe Internet sau pe mobil in urmatorii 3 ani. Argumentele se bazeaza pe beneficiile asociate acestor noi mijloace tehnice digitale (BCG, 2010):
- Scala – sa se livreze suficient in cadrul publicului-tinta;
- O mai buna directionare (o directionare bazata pe context sau pe locatie, folosind mult mai multe variabile decat simplele valori demografice);
- O masurare si o modelare mai bune a Randamentului Investitiilor de Marketing.
S-a descoperit, de asemenea, ca firmele au fost extrem de rapide in adoptarea noilor instrumente media digitale, cum ar fi social media, blogurile sau clipurile virale. Platformele precum Facebook (cu peste 500 de milioane de utilizatori) si Twitter (200 milioane) au fost mentionate ca fiind folosite de aproape toate companiile intervievate (BCG, 2010). O situatie interesanta o prezinta publicitatea pe mobil care, in ciuda faptului ca este folosita in mare masura in Japonia si in Coreea de Sud, in Statele Unite si in Europa este considerata de marketeri ca mijlocul „al carui succes este intotdeauna dupa colt, dar nu se obtine niciodata”. Astfel, cercetarea releva ca publicitatea pe mobil a reprezentat mai putin de 2% din bugetul de marketing si a fost prima „victima” a reducerilor de buget (BCG, 2010).
Cu toate ca beneficiile marketingului digital sunt destul de evidente in zilele noastre, pentru marketeri raman, totusi, cateva limitari. Este inca greu sa excelam la planificare si la bugetare, intrucat e greu de evaluat eficacitatea relativa a optiunilor de marketing. Mai mult, e greu de decis care activitati de marketing digital sa fie externalizate si care sa fie administrate intern, pentru a obtine combinatia optima intre cele doua in termeni de eforturi si venituri. In orice caz, pentru a depasi aceste limitari, studiul BCG soseste cu o lista de zece recomandari de top, intre care (BCG, 2010):
- Articularea unei strategii de comunicare integrata de marketing;
- Stabilirea unei investitii minime in comunicarea pe mediile digitale si a unor stimulente pentru experimentarile oamenilor de marketing;
- Folosirea unui model integrat pentru a evalua ROMI in cadrul tuturor canalelor de marketing.
Referinte
BCG (2010), The CMO’s Imperative. Tackling New Digital Realities, Boston, US.
Note
Raportul complet poate fi accesat la: http://www.bcg.com/documents/file66995.pdf.
Etichete: Boston Consulting Group, Marketing Digital, Marketing in Economia Digitala, Publicitatea pe mobil, Randamentului Investitiilor de Marketing, ROMI, Social Media Marketing
