Intr-un articol anterior („Managementul Performantei in Marketing: masurarea capitalului unui brand”) am revizuit conceptul de capital al brandului si diferite metodologii de masurare a acestuia propuse de catre practicieni si cadre universitare. Articolul de astazi doreste sa clarifice mai multe dimensiuni ale brandului folosite in masurarea performantei in branding.

Indicatorii de masurare a performantei pe care ii consideram de interes in acest context sunt urmatorii:

% Constientizarea brandului – se refera la populatia constienta de brandul respectiv (de exemplu, a auzit de acel brand) din segmentul tinta total. Cand se masoara constientizarea brandului, o atentie deosebita trebuie acordata metodologiei: constientizarea spontana sau asistata va fi masurata?

% Gradul de cunoastere a brandului – extinde populatia care recunoaste brandul, caci, pe langa faptul de a fi constienta de brand, ea detine si unele cunostinte despre acel brand. Aici, de asemenea, cunostintele pot fi spontane sau asistate si, cel mai important, este necesara dezvoltarea unei definitii clare a cunostintelor (Ce fel de informatii trebuie sa stie consumatorii despre brand si in ce masura astfel incat sa fie considerati ca avand „cunostinte despre brand”?).

% Proeminenta brandului – masoara gradul in care populatia declara un brand ca fiind primul brand pe care il iau in considerare atunci cand i se cere sa mentioneze nume de branduri pentru un anumit tip de produs. Poate oferi indicatii despre preferintele fata de un brand, dar relevanta ii este redusa prin faptul ca poate fi rezultatul unei reclame vazute recent sau al unui contact cu brandul si nu neaparat rezultatul unei experiente pe termen lung.

% Preferinta brandului – se refera la populatia care alege un brand in locul brandului competitor. Lupta pentru ca brandurile sa se situeze in topul preferintelor consumatorilor este una continua, deoarece a nu reusi sa oferi promisiunea brandului poate determina trecerea imediata la brandul concurentei si o schimbare in preferintele fata de brand. Scopul fiecarui brand este acela de a deveni brand cu preturi exclusive – primul pe lista brandurilor pe care consumatorii le prefera cel mai mult.

% Coerenta marcii – masoara gradul in care populatia percepe existenta unei corelatii intre diferite atribute ale brandului. Coerenta sau incoerenta sunt destul de dificil de masurat, deoarece oamenii nu reusesc sau nu se straduiesc sa analizeze atributele subtile ale brandului. Totusi, incoerenta evidenta poate avea un impact negativ asupra brandului. Acest lucru s-a intamplat cu Pepsi care a incercat de doua ori sa introduca noi concepte ce nu aveau legatura cu atributul de care tine de culoare si pe care consumatorii il asociaza cu Pepsi – este cazul Pepsi Blue din 2002 si Pepsi Cristal din 1992. Ambele s-au confruntat cu o rezistenta puternica din partea clientilor.

Observatii

Acestea sunt doar unele dintre indicatorii de performanta ai brandului. Practica si literatura de specialitate identifica diferite modele de masurare a performantei brandului care integreaza diferiti indicatori. Indiferent de modelul utilizat sau de propriul concept dezvoltat asupra a ce sa se masoare, cand si cum, organizatiile trebuie sa dispuna de o intelegere clara a dimensiunilor pe care le masoar si de metodologii bine articulate (in termeni de grupuri tinta, perioadele de masurare, intrebarile din sondaje, etc.).

Limite

Colectarea de date despre performanta este, in general, realizata prin intermediul unor sondaje aplicate consumatorilor. Acest lucru determina ca masurarea sa fie destul de scumpa si subiectiva (care se poate traduce intr-o lipsa de onestitate, in unele cazuri).

Scop

Totusi, sondajele sunt utile in evaluarea pozitiei unui brand in cadrul piatei relevante si a credintelor si atitudinilor consumatorilor fata de acesta. Intrucat piata si vanzarile genereaza masuri care reflecta comportamentul consumatorului real (frecventa achizitiilor, ratele de neachizitionare, etc), dimensiunile brandului ajuta la intelegerea atitudinilor consumatorilor care dezvolta si influenteaza acest comportament. Acestea implica analiza profunda a perceptiilor clientilor, a atitudinilor si a credintelor, toate acestea stand la baza actiunilor reale ale consumatorilor in ceea ce priveste produsul fizic pe care brandul il ofera.

Informatii suplimentare

Rajagopal (2008), “Measuring brand performance through metrics application”, Measuring Business Excellence, Vol. 12, No. 1, pp 29-38

Forethought Research (2009), “At Last! Brand Measurement Equals Brand Performance”, disponibil la: http://www.forethought.com.au/documents/162-At_Last__Brand_Measurement_Equals_Brand_Performance.pdf