Literatura de specialitate arata ca influenta Marketingului asupra performantei firmei, in special in ceea ce priveste aspectele esentiale, a fost explorata intens, cu precadere dintr-o perspectiva bazata pe resurse (RBV) (Hooley et al. 2005; Fine 2009; Nath, Nachiappan & Ramanathan 2010). Pare natural sa estimam ca Marketingul (nu conteaza sub ce forme: Cercetare de Marketing, Mix de Marketing, etc.), atat timp cat genereaza vanzari, are un impact pozitiv asupra aspectelor esentiale.

Mai mult decat atat, au existat incercari de a dovedi ca satisfactia clientilor influenteaza preturile actiunilor, desi economistii si analistii limiteaza utilizarea acestui tip de date atunci cand proiecteaza performanta actiunilor. Ei sugereaza ca firmele ar trebui sa raporteze indicatori care sa anticipeze comportamentul clientilor (declaratii de valoare ale consumatorilor) (Fine 2009) pentru ca indicatorii financiari au o tendinta de schimbare, nu de conducere.

Mixul de Marketing

Sursa: Wikimedia Commons, 2010

Fundamentele pentru masurarea rezultatelor in Marketing sunt, asadar, gandite sa se bazeze pe natura specifica a marketingului ca functie a organizatiei. Asemenea functiei de Resurse Umane, Marketingul a fost considerat un consumator al resurselor organizatiei, in principal resurse financiare, si care nu a putut sa dovedeasca valoarea consumului. David Reibstein de la Wharton Business School, Jason Pashko de la Accenture si Jeff Levitan de la SAS discuta subiectul intr-un webcast in anul 2007 si sustin inlocuirea tonului vechi in marketing („old age marketers”) care presupune ca oamenii de marketing sa fie lasati singuri, descriind activitatea drept creativitate si nefiind de acord cu bugetul responsabil formulat de tonul nou in marketing („new age marketers”) care, in loc sa fie reglatori si investitori in rezultate, prezinta rezultatele sub forma indicatorilor pentru a dovedi ca ei isi desfasoara optim activitatea. Un declansator care a impulsionat utilizarea extinsa a masurarii performantei in Marketing a fost dezvoltarea modelelor de tehnologie si afaceri noi care permit organizatiilor sa colecteze mai multe date din piata (Reibstein, Pashko & Levitan 2007).

Un alt context, dincolo de cel cu caracter responsabil, in care se mentioneaza masurarea performantei in Marketing, a fost cel care are legatura cu imbunatatirea proceselor si practicilor de Marketing. Un astfel de context poate fi gasit intr-o initiativa de benchmarking a procesului de Marketing. Procesul de benchmarking este descris de catre experti ca o abordare cu multipli pasi, consistand din urmatoarele etape: identificarea celor mai buni performeri, setarea obiectivelor de benchmarking si schimbarile care urmeaza sa fie implementate. Masurarea performantei in Marketing apare in al doilea si al treilea pas: pentru a seta obiectivele benchmarking-ului, companiile masoara propria lor productivitate in comparatie cu productivitatea liderilor in timpul implementarii, companiile folosind indicatori pentru a urmari progresul in atingerea obiectivelor de benchmarking (Donthu et al. 2005).

Se sustine ca un instrument de benchmarking necesita sa fie concentrat pe un singur indicator al eficientei globale sau al productivitatii care poate fi calculat pentru firma si comparat cu competitorii. Cu toate acestea, o abordare mai robusta se manifesta prin analiza input-urilor si a output-urilor multiple care ofera feedback cu privire la domenii necesar de imbunatatit (Donthu et al. 2005). De exemplu, daca indicatorul de benchmarking global ar fi satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor, unele input-uri si output-uri care pot fi analizate in acest context ar fi urmatoarele:

• # Timpul de rezolvare a reclamatiilor clientilor (output);
• # Investitia in infrastructura de suport a clientilor (input);
• # Personalul de suport al clientilor (input);
• # Plangeri nerealizate (output);
• % Timp in care clientii cu plangeri inregistrate au fost resunati politicos (output), etc.

In concluzie, Marketingul influenteaza performanta firmei si dezvoltarile recente in Marketing impun o crestere a caracterului responsabil, dar si o continua imbunatatire a capabilitatilor de Marketing.

Managementul Performantei in Marketing (MPM) a aparut ca o noua arie a Marketingului pentru a crea legaturi consolidate cu „masurarea, invatarea si imbunatatirea strategiilor si tehnicilor de marketing de-a lungul timpului” (CMG Partners & Chadwick Martin Bailey 2009).

Referinte

CMG Partners & Bailey, C., M. (2009), The Marketing Performance Advantage. Improving Effectiveness and Accountability,  disponibil la: http://www.marketingperformanceadvantage.com (vizualizat la 3 Mai 2010).

Donthu, N., Hershberger, E., K. & Osmonbekov, T. (2005), Benchmarking marketing productivity using data envelopment analysis, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 1474– 1482.

Fine, L., M. (2009), The bottom line: Marketing and firm performance, Business Horizons, Vol. 52, pp. 209-214.

Hooley, G., J., Greenley, G., E., Cadogan, J., W. & Fahy, J. (2005), The performance impact of marketing resources, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 18– 27.

Nath, P., Nacchiapan, S. & Ramanathan, R. (2010), The impact of marketing capability, operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view, Industrial Marketing Management, Vol. 39, pp. 307-329.

Reibstein, D., Pashko, J. & Levitan, J. (2007), Marketing Performance Management: The Key to Accountability webcast,  disponibil la: http://www.bettermanagement.com/seminars/seminar.aspx?mode=play&L=14518 (vizualizat la 3 Mai 2010).