La nivel macro, evaluarile performantei in marketing se concentreaza asupra clientilor ca intreg, asupra felului in care ei percep firma (brand-ul), ce cunostinte au despre ea, nivelul satisfactiei lor si raspunsul lor la diferite eforturi de marketing (publicitate, strategii de preturi, etc.).

Gestionarea relatiei cu clientii la nivel micro poate fi un proces foarte complex, in cazul in care managementul performantei se ocupa de imbunatatirea aspectelor administrative ce pot influenta satisfactia clientului, precum si atingerea unor obiective pe termen lung (ex.: clientii permanenti). Scopul principal al managementului performantei in relatia cu clientii este sa masoare si sa sporeasca interactiuni profitabile cu acestia.

Catalogul IndicatoridePerformanta.ro contine cateva masuri care pot candida in calitate de buni KPIs in relatia dintre organizatie si clienti:

• % Gradul de retentie a clientilor
• $ Cheltuieli per client
• $ Profitul per client
• $ Valoarea unui client pe durata vietii (LTV)
• % Gradul de achizitie a clientilor noi
• % Clienti profitabili
• % Clienti care repeta achizitia
• $ Profitabilitate client
• $ Costul mediu de retentie a unui client
• $ Costul mediu de achizitie a unui client
• % Clienti retinuti pe o anumita perioada de timp
• % Uzura clientului

Va invitam sa explorati baza noastra de date de KPI pentru mai multe detalii asupra acestor aprecieri metrice.

Prezentul blog post are ca scop sa ofere o viziune in profunzime asupra profitabilitatii clientilor.

De ce este importanta explorarea profitabilitatii clientilor? Deoarece este vital sa se faca diferentierea intre clientii profitabili si cei non-profitabili, fie pentru a renunta la relatiile cu cei din urma sau pentru a spori eforturile de a le face profitabile.

$ Profitabilitatea clientilor permite o analiza a profitului generat de un anumit client/grup de clienti intr-o anumita perioada de timp. Masurarea implica o calculare a diferentei intre veniturile generate de client si costurile asociate relatiei cu acel client.

O asemenea masurare, cuantificare a tuturor veniturilor si a tuturor costurilor asociate cu un client este adesea dificila. De exemplu, in termeni de venituri, pentru a simplifica lucrurile, companiile masoara de multe ori valoarea achizitiilor clientului efectuate in aceasta perioada de colectare a datelor. Dar clientii pot genera venituri recomandand unui alt client compania, care va face o achizitie pe baza acestei recomandari. Pana si publicitatea cunoscuta sub numele de word-of-mouth scuteste compania de costurile pentru o campanie publicitara. Asadar, companiile se vor concentra asupra fluxului de bani in raport cu clientii.

Masurarea poate fi usurata prin folosirea mai multor tipuri de software pentru managementul relatiei cu clientii. Pentru inceput, se face scaderea costurilor din veniturile generate de fiecare client/grup de clienti. Apoi, clientul va fi selectat in functie de nivelurile de profit, de regula in trei categorii:

1. Nivelul de top: sunt cei mai profitabili, probabil cel mai putin sensibili la pret si trebuie retinuti. De obicei, strategia presupune recompensarea acestor clienti pentru a consolida relatia cu ei.
2. Nivelul doi: genereaza profituri moderate, dar este posibil sa aiba potential de crestere, de aceea relatia cu ei trebuie promovata astfel incat ei sa se transforme in clienti de top.
3. Nivelul trei: sunt clientii non-profitabili care afecteaza rezultatele companiei. Se pot face eforturi pentru a-i indrepta spre nivelurile superioare, insa daca pot fi identificati inca de la stagiile incipiente ale relatiei, ar fi mai bine sa se renunte la ei.

Masurarea profitabilitatii clientilor are un scop retroactiv, insa exista o apreciere metrica ce priveste pe termen lung relatia cu clientul: valoarea unui client pe durata vietii (LTV).

$ Valoarea unui client pe durata vietii (LTV) calculeaza valoarea prezenta a viitoarelor fluxuri de numerar provenite din relatia cu clientul.

Se bazeaza pe previziuni care iau in considerare, pe de-o parte, durata unui client si, pe de alta parte, fluxul de numerar care va exista pe durata respectiva. Valoarea reprezinta limita maxima a ceea ce compania este dispusa sa plateasca fie pentru a obtine acel client, fie pentru a mentine relatia cu un client deja existent.

Calculul se face prin inmultirea marjei de numerar pe fiecare perioada cu valoarea actuala estimata a relatiei cu clientul, dupa cum urmeaza:

$ Valoarea clientului permanent   = $ Marja perioadei* [% Rata de Retentie / (1 + % Rata de actualizare - % Rata de Retentie)]

• $ Marja perioadei reprezinta marja de numerar pe perioada (venituri minus costuri);
• % Rata de retentie este rata la care clientul este estimat sa fie retinut, bazata pe ratele de retentie din trecut;
• % Rata de actualizare este rata prin care viitoarele fluxuri de numerar sunt aduse in prezent.

Exista multe precautii ce trebuie luate in considerare atunci cand se aplica aceasta formula de calcul, cum ar fi perioadele de relatie inactiva cu clientul sau variatii in marja de numerar asteptata. Cand se intampla astfel de lucruri, este nevoie sa se foloseasca modele mai complexe de calcul.

Resurse suplimentare

Cokins, G. (2004)  How to Measure and Manage Customer Value and Customer Profitability, SAS White Paper, disponibil la: http://www.sas.com/offices/europe/slovakia/events/pdf/profitability.pdf.

Kaplan, S., R. (2005)  A Balanced Scorecard Approach To Measure Customer Profitability, Balanced Scorecard Report, disponibil la: http://hbswk.hbs.edu/item/4938.html.