Adesea se intampla sa ne confruntam cu situatii paradoxale in relatia cu clientii si pe care sa nu avem capacitatea de a ni le explica.
Spre exemplu, stim care ne sunt clientii importanti, cu cele mai mari achizitii si cu care exista relatii de durata, dar rareori ne gandim cum ne-ar afecta activitatea daca am pierde unul sau cativa astfel de clienti importanti. Si cand se intampla chiar sa-i pierdem, ne aflam intr-o situatie problematica al carei nivel de gravitate nu l-am anticipat, sau cel putin nu foarte precis.
Pentru a preintampina astfel de situatii, folosirea de indicatori de performanta in relatia cu clientii poate fi de un real ajutor, bineinteles, dublata de analize calitative de tipul discutiilor periodice cu clientii, monitorizarea succesului acestora in cadrul pietei etc, fara de care imaginea de ansamblu nu poate fi completa.
Dintre multitudinea de exemple de indicatori de analiza a portofoliului de clienti, as sugera o suita de cinci indicatori care reflecta dintr-o perspectiva financiara cum apar clientii nostri si cat de importanti sunt acestia in activitatea companiei. Acestia proiecteaza o analiza atat la nivel individual (fiecare client in parte), cat si la nivel agregat (al intregului portofoliu de clienti). Evident, acolo unde este relevant, analiza poate fi efectuata la nivel de categorii de clienti (categorii geografice, clienti pentru un anumit produs/serviciu etc.).
Intr-un proces gradual, s-ar incepe cu analiza aportului clientilor la cifra de afaceri realizata de companie. In acest context, doi indicatori ar fi relevanti: Expansiunea contului de client si Cifra de afaceri realizata de primii 3 clienti.
Expansiunea contului de client
Masoara gradul la care cresc relatiile de afaceri cu clientii existenti, mai exact, procentul cu care creste cifra de afaceri realizata in raport cu acestia. Concret, cifra de afaceri realizata cu clientii existenti in perioada curenta este raportata procentual la cifra de afaceri realizata cu clientii existenti in perioada anterioara. Este recomandata calcularea acestui indicator pentru fiecare client important, care are un anumit istoric in relatia cu compania, pentru a urmari practic dinamica acestei relatii, cum a reusit compania sa intensifice volumul si valoarea vanzarilor in relatia cu acel client.
In mod evident, este de dorit ca acest indicator sa fie, cat mai mult posibil, intr-un trend ascendent.
Cifra de afaceri generata de primii 3 clienti
Masoara procentul din cifra de afaceri totalizata de primii 3 clienti (din punctul de vedere al valorii achizitiilor realizate de acestia). E important de monitorizat pentru ca desi e de dorit ca fiecare client sa achizitioneze cat mai mult, daca afacerea se bazeaza in proportie foarte mare pe cativa clienti importanti, si riscurile sunt mai ridicate. O valoare de pana la 30-40% poate fi si benefica, dar si confortabila pentru companie din perspectiva riscurilor.
Dupa analiza la nivel de venituri, se poate trece la o analiza a profitabilitatii clientilor. Indicatorii Cheie de performanta (KPIs) cei mai relevanti ar fi urmatorii:
Profitul per client
Masoara valoarea medie a profitului realizat la nivel de client. Astfel, implica masurarea profitului generat de fiecare client si calculata media acestor valori. La nivel practic, acest indicator are limita de a fi greu de calculat, ca diferenta dintre veniturile si costurile asociate fiecarui client. Daca veniturile se calculeaza usor prin insumarea facturilor emise acelui client, costurile sunt mai dificil de atribuit unui anumit client. Pe de alta parte, exista metode de tip ‘time-driven-activity-based costing’ care propun calcularea costurilor pe baza activitatilor derulate in raport cu fiecare client.
O alternativa ar fi simpla divizare a profitului (asa cum apare acesta in contul de profit si pierdere) la numarul de clienti, dar calculat astfel, indicatorul nu permite analiza individuala a profitabilitatii la nivel de client.
Clienti profitabili
Pornind de la analiza profitabilitatii per client, se poate calcula prin raportarea numarului de clienti profitabili la numarul total de clienti, ca si procent. Evident, tinta ar fi de 100%, ca toti clientii sa fie profitabili, dar acest lucru nu se intampla in cazul tuturor clientilor sau cel putin nu pe intrega durata de viata a acestora. Scopul este de a lua decizii precum a investi in clientii profitabili, a renunta la cei neprofitabili, a creste profitabilitatea celor cu potential etc.
In sfarsit, pentru o imagine si mai comprehensiva si, foarte important, orientata spre viitor, ar mai fi un al cincilea indicator de performanta in relatia cu clientii:
Valoarea pe viata a clientului (customer lifetime value – LTV)
Acest indicator reflecta o estimare actualizata a profiturilor pe care le va genera clientul in ceea ce se previzioneaza a fi durata sa de viata. Ca si metodologii de calcul, exista diverse abordari, dar si mai important, exista instrumente online de calcul al acestui indicator, un astfel de exemplu fiind cel creat de Harvard Business School si disponibil la adresa: http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/index.html.
