Desi nu beneficiaza de o definitie unanim acceptata, Marketingul Relational este o sub-disciplina a Marketing-ului definita ca “Marketing care se bazeaza pe interactiunea in cadrul retelelor de relatii” (Gummesson, 2004, p. 136). Clasicul Marketing Relational se refera la relatiile fizice a elementelor retelei de distributie, cu accent pe interactiunile furnizor-client (Gummesson, 1997 citat in Harwood si Garry, 2006), premisa fiind avantajul ambelor parti si, de asemenea, angajamentul de a asigura longevitatea relatiei (Harwood si Gary, 2006). In timp ce interactiunea furnizor-client nu este singura forma de existenta a Marketingului Relational, este argumentat ca (Ballantine et al., 2000 citat in Harwood si Garry, 2006) marketingul relatiei cu clientii este cel mai reprezentativ pentru a atinge o piata si o performanta financiara imbunatatite.
Deoarece dezvoltarea de relatii de lunga durata cu clientii nu este cea mai buna abordare in toate situatiile, o atentie speciala trebuie acordata evaluarii relatiilor cu clientii in termeni de rentabilitate, satisfactie, etc. si acest lucru poate fi realizat prin intermediul unui proces de management al performantei. Premisele sunt ca nu toti clientii sunt dispusi sa se angajeze intr-o relatie cu furnizorii lor si nici nu adauga valoare care ii face atractivi pentru investitie din partea organizatiei. Prin urmare, organizatiile ar trebui sa investeasca resurse in acele relatii care sunt profitabile pentru ele in cel mai bun mod posibil, astfel incat sa aiba clienti multumiti si satisfacuti.
Desi intrebarea despre evaluarea cu exactitate a Rentabilitatii Investitiilor in Relatii (Return on Investment Relationship sau ROR) ramane neclara (Gummesson, 2004 citat in Bonnemaizon et al., 2007), evolutiile tehnologice, in principal in forma de CRM (Managementul Relatiilor cu Clientii) si alte instrumente IT si baze de date dau o valoare remarcabila si de facilitare eforturilor de masurare si gestionare a relatiilor cu clientii. Se sustine ca aceste instrumente implica indicatori concreti pentru a evalua dimensiunile intangibile care apar in contextul Marketingului Relational, cum ar fi increderea si cooperarea (Lages et al., 2008).
Este argumentat ca utilizarea indicatorilor de performanta in ceea ce priveste relatia cu clientii serveste diferite scopuri, printre care: ajuta organizatiile sa administreze resursele mai eficient prin alocarea lor in mod diferit la diverse tipuri de clienti si identifica abaterile de la obiective, stabilind prioritati in raport cu eforturile de marketing si chiar sprijinirea politicilor motivationale si de recompense bazandu-se pe date complete (Lages et al., 2008). Managementul Performantei poate sprijini monitorizarea constanta si imbunatatirea proceselor de relatii cu clientii.
Nigel Piercy (1998) descrie sistemele folosite pentru monitorizarea rezultatului performantei Marketingului Relational ca parte din faza de implementare a strategiei de Marketing Relational. El sugereaza o abordare extinsa care urmareste nu numai masurarea rezultatelor, ci si analiza elementelor care genereaza aceste rezultate, care se bazeaza pe comportamentul oamenilor in cadrul organizatiei cu influenta asupra a ceea ce clientul primeste in termeni de servicii si calitate. Autorul propune un proces de masurare a satisfactiei clientilor in trei etape care acopera interactiunea dintre client si mediul intern:
- Prima etapa descrie utilizarea manageriala a procesului de masurare a satisfactiei clientilor in domenii cum ar fi calitatea si gestionarea operatiunilor, instruirea personalului si evaluarea si controlul managementului strategic;
- Acest lucru ajuta in continuare la diminuarea barierelor interne ale proceselor de Marketing Relational (logistica, cultura corporativa etc.);
- Care, la randul sau, consolideaza a treia etapa, strategiile de marketing (serviciile si calitatea, diferentierea competitiva, etc.).
Acesta descrie un proces strategic si decizional in trei etape care se bazeaza pe masurare, dar cu un al patrulea element – masurarea care inchide un ciclu strategic de masurare – utilizare – imbunatatire.
Referinte
Bonnemaizon et al. (2007), Relationship Marketing in 2015: A Delphi Approach, European Management Journal, Vol. 25, No. 1, pp. 50-59.
Gummesson, E. (2004), Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, No. 2, pp. 136-148.
Harwood, T., G. & Garry, T. (2006), Relationship marketing: why bother?, Handbook of Business Strategy, pp. 107-11.
Lages et al. (2008), The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringing relationship marketing theory into business-to-business practice, Industrial Marketing Management, Vol. 37, pp. 696-697.
Piercy, N., F. (1998), Barriers to implementing relationship marketing: analyzing the internal market-place, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, pp. 209-22.
Etichete: CRM, Customer Relationship Management, David Ballantyne, Evert Gummesson, Managementul Relatiei cu Clientii, Marketing Relational, Nigel F. Piercy, Relationship Marketing
