In continuarea recenziei cartii profesorului Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line, va fi analizat un subiect foarte interesant in contextul specific al masurarii performantei in marketing si cel general al masurarii performantei, care reprezinta procesul efectiv al evaluarii performantei.
Atunci cand se descrie un proces de masurare a performantei sau un sistem de management, este esentiala determinarea nivelului de maturitate a sistemului, pentru a avea o imagine clara cu privire la asteptarile generate de evaluare si la ceea ce se poate face pentru a imbunatati sistemul in sine si pentru a-i creste complexitatea.
Profesorul Tim Ambler identifica cinci etape posibile de evaluare a performantei in marketing, dupa cum urmeaza:
1. Nicio evaluare
Aceasta abordare caracterizeaza companiile in care ideea evaluarii performantei in marketing nici nu a aparut, cauzele posibile pentru acest lucru fiind faptul ca marketing-ul nu este vazut ca avand nevoie de atentie din partea managementului de top sau ca lucrurile merg atat de bine pentru companie, incat nu este loc pentru schimbari sau pentru evaluari critice de maketing. Cu toate acestea, ceea ce neglijeaza aceste companii este dat de conditiile de marketing care se pot schimba in mod imprevizibil si care pot astfel sa ia compania prin surprindere si, in final, sa duca la daune considerabile.
2. Evaluarea de marketing, din perspectiva financiara
In acest caz, managementul de top este, in general, preocupat de valorile financiare, ceea ce duce la evaluarea marketing-ului si a altor functii prin raportare la venituri, profit si, in unele cazuri, la valoarea brand-ului. In acest context, punctul slab este ca evaluarea financiara nu include evaluarea surselor fluxului de numerar si ca nu indica decat efectele si nu cauzele acelor efecte.
3. Mix-ul indicatorilor financiari si non-financiari
In aceasta etapa, managementul realizeaza ca utilizarea singulara a indicatorilor financiari nu este suficienta si, prin urmare, sunt introdusi indicatori non-financiari in cadrul functiilor companiei, inclusiv marketing. Desi ofera o perspectiva mai larga asupra performantei, aceasta situatie presupune, de obicei, lipsa unui echilibru al volumului de indicatori aplicati. Daca nu este realizata cu atentie, masurarea poate duce la noi cerinte si intrebari, la introducerea unor noi indicatori etc., pana cand sistemul devine coplesitor si confuz, deoarece valoarea pe care o adauga este limitata de eforturi.
4. Dezvoltarea unui focus catre piata
In acest moment, varietatea coplesitoare de indicatori (atat financiari, cat si non-financiari) este simplificata de catre management si este selectata o colectie de indicatori, pentru a oferi o imagine unitara si coerenta a pietei. In timp ce promoveaza o abordare mai orientata si mai rationala, problema din aceasta etapa ramane nesiguranta faptului ca acesti indicatori sunt cei potriviti. Autorul argumenteaza ca se poate intampla ca agentii de marketing sa prefere utilizarea indicatorilor familiari, ceea ce poate fi un lucru bun, daca scopul este de a mentine date comparabile, insa poate fi un lucru rau, daca nu se analizeaza precis relevanta acelor indicatori, pentru cazul specific al companiei.
5. Adoptarea unei abordari stiintifice pentru masurarea performantei
Aceasta etapa presupune un proces cu atat mai rational si rafinat de selectare a indicatorilor de performanta, prin aplicarea analizei matematice si calitative asupra bazei de date de indicatori anteriori si actuali, cu scopul de a oferi cea mai scurta si mai relevanta lista. Acolo unde este posibil, analiza ar reflecta care dintre indicatorii utilizati anterior sunt cei mai potriviti pentru a anticipa performanta actuala si, cu toate ca nu se poate garanta ca pot anticipa performanta viitoare, poate fi un bun punct de plecare pentru pregatirea grupului celor mai reprezentativi indicatori, din care managementul de top poate sa aleaga.
Sursa: adaptare dupa Ambler (2003)
Referinte
Ambler, T. (2003), Marketing and the Bottom Line. The marketing metrics to pump up cash flow, editia a II-a, Prentice Hall, London, UK.
Profesorul Tim Ambler, din cadrul London Business School, este una dintre cele mai mari autoritati privind masurarea performantei in marketing si analiza impactului pe care marketing-ul il are asupra finantelor. In cartea sa intitulata Marketing and the Bottom Line, publicata in 2003, el cerceteaza aspecte precum indicatori in marketing, performanta mixului de marketing, performanta in inovatie si valoarea brandului.
