Cand marketing-ul intalneste finantele: Randamentul investitiilor de marketing

Una din cele mai mari provocari pentru profesionistii din marketing este sa “verifice” rezultatele activitatii lor in termeni numerici, financiari. Pentru a face acest lucru, o abordare simpla, care probabil ca inca se mai foloseste in organizatiile lipsite de un sistem exact de masurare a performantei, priveste spre valoarea vanzarilor. Destul de corect, putem afirma, in final eforturile din marketing ar trebui sa conduca spre vanzari cat mai mult posibil. Crearea unui brand, construirea imaginii, optimizarea relatiei cu clientii si toate celelalte directii ale marketing-ului au ca scop, in final, generarea de vanzari.

Si totusi, pe de-o parte, vanzarile se pot datora si altor motive nu numai actiunillor de marketing, iar pe de alta parte, masurarea rezultatelor nu are nicio relevanta daca nu sunt comparate cu eforturile. Indicatorul care include aceasta comparatie este Randamentul investitiilor de marketing sau, pe scurt, ROMI.

Randamentul investitiilor de marketing se bazeaza, in general, pe aceeasi logica precum ROI, diferenta constand in faptul ca marketing-ul investit “dispare” cu mai mare usurinta. Daca investesti cumparand o fabrica pentru productie, valoarea ei se depreciaza in timp, insa poti oricand sa o vinzi, in vreme ce marketing-ul investit nu se prea poate recupera, devenind astfel mai riscant. Din acest punct de vedere exista pareri cum ca marketing-ul nici macar nu ar fi o investitie, ci numai o cheltuiala. Cu toate acestea, atat timp cat investitia cu marketing-ul se realizeaza pentru a genera viitoare fluxuri de numerar, el reprezinta o investitie, cu toate ca nu una materializata intr-un bun palpabil.

In ciuda variatelor opinii care exista pe tema sa, exista o formula de calcul pentru ROMI acceptata pe scara larga:

% Randamentul investitiilor de marketing  =

[($ Venituri ce se pot atribui  marketing-ului * % Taxe) - $ Costul de marketing ] /

$ Costul de marketing

Scopul masurarii randamentului investitiilor de marketing nu este numai de a valida o investitie in termeni de venituri generate, ci si acela de a face comparatie intre mai multe proiecte de marketing pentru a evidentia efectele lor. Si, nu in ultimul rand, pentru a impune o “disciplina” in actiunile de marketing care sunt oarecum mai greu de cuantificat, atat in termeni de cheltuieli (poate ca nu solicita o investitie financiara foarte mare pentru elemente de marketing bine definite, insa cer mult timp si mai putine cheltuieli obisnuite) si de venituri. Poate fi ca in cazul de mai jos, al marketingului social.

Cu toate acestea, folosirea acestui indicator solicita multa atentie intrucat pot aparea multe implicatii atunci cand avem de-a face cu masuri subordonate folosite in calcul. De exemplu, dupa cum am aratat intr-un blog post anterior referitor la Evaluarea performantei programelor de marketing,$ Venituri din activitati de marketing, ori $ Vanzari in crestere trebuie sa fie estimate cu precizie, ceea ce poate fi dificil. In ceea ce priveste costurile de marketing, pot aparea si inexactitati, intrucat organizatii diferite au moduri diferite de alocare a bugetului de marketing (dupa functia marketing-ului, dupa obiectiv, etc.), fiind dificil, astfel, sa se izoleze partea de cheltuieli de marketing care ne intereseaza.

Pentru a depasi aceste masuri de precautie, specialistii din marketing masoara ROI-ul in marketing pentru o anumita campanie (care are un buget bine definit si ia in considerare un produs).

ROI-ul in marketing se confrunta cu critici din mai multe puncte de vedere, unul din cele mai renumite fiind acela ca nu ia in considerare efectul reportat, care defineste efectele pe termen lung ale cheltuielilor marketing asupra veniturilor, generate cel mai mult de aspecte legate de brand. Se considera ca investitiile de marketing contribuie la consolidarea brand-ului, ceea ce poate avea efecte indelungate asupra vanzarilor si care sunt in afara masuratorilor de ROI in marketing.

Trend si statistici privind ROI in marketing:

• Exista o nevoie continua pentru ROI in marketing si alte masuratori datorata, in primul rand, presiunilor economice (Lenskold Group / MarketSphere Marketing ROI and Measurements Study, 2009);
• Cel mai mare ROI se castiga din marketing-ul prin email – $43.52 pentru fiecare dolar cheltuit (Direct Marketing Association, 2009)
• Totusi, 42% din persoanele care realizeaza marketing prin email nu cunosc veniturile obtinute prin aces canal fata de investitie (Econsultancy & Adestra, Email Census, 2009).

Mai multe date despre ROI in marketing pot fi gasite in diverse surse. Puteti consulta:

• Podcast-ul Mckinsey despre  Improving Return on Marketing Investment in High Tech;
• Marketing ROI Dead articolul lui Michele Eggers, strateg de marketing si Inteligenta Clientului la Institutul SAS;
• Return on Marketing Investment cartea lui Guy R. Powell.

Page 1 of 2 | Next page