Profesorul Tim Ambler, din cadrul London Business School, este una dintre cele mai mari autoritati privind masurarea performantei in marketing si analiza impactului pe care marketing-ul il are asupra finantelor. In cartea sa intitulata Marketing and the Bottom Line, publicata in 2003, el cerceteaza aspecte precum indicatori in marketing, performanta mixului de marketing, performanta in inovatie si valoarea brandului.
Unul dintre subiectele analizate in detaliu aduce in prim plan valoarea brandului si masurarea valorii brandului. Ambler ridica problema confuziei dintre acesti termeni, valoarea brandului fiind „un concept atat de vast, incat oamenii cu greu il pot descrie” (Ambler, 2003: 41) si apeleaza la metafora elefantului.
Aceasta metafora este sugestiva in a demonstra de ce managerii de top nu acorda atentia corespunzatoare valorii brandului: „perspectiva pe care o ai asupra elefantului este limitata, daca esti calare pe el”. La fel ca un elefant aflat in lupta, valoarea brandului este mijlocul prin care se obtine o cota de piata mai mare, neglijand cu usurinta bunastarea elefantului in sine.
Incercand sa explice mai bine ceea ce inseamna valoarea brandului, autorul afirma ca aceasta reprezinta bunul in sine, in timp ce evaluarea brandului, cota de piata s.a.m.d. sunt indicatori ce pot fi utilizati pentru a masura si cuantifica bunurile. In conditiile in care valoarea brandului este asociata mai mult cu dimensiuni ca loialitatea fata de brand sau gradul de constientizare a brandului si bunuri care sunt proprietate intelectuala (de exemplu, marci inregistrate), de ce este atat de importanta din punct de vedere financiar? Raspunsul la aceasta intrebare se gaseste in definitia valorii brandului, enuntata din perspectiva unui contabil: „valoarea brandului reprezinta bunurile intangibile obtinute prin activitati anterioare de marketing care nu au fost transformate inca in profit” (Ambler, 2003: 47). Acesta este motivul pentru care multe metode de evaluare a brandului se bazeaza pe reducerea viitoarelor fluxuri de numerar, care sunt considerate ca fiind generate de investitiile facute in marketing sau in brand.
In ceea ce priveste metodele de evaluare a brandului, autorul desfasoara o analiza a unora dintre cele mai cunoscute metode de masurare a valorii brandului, precum BrandAsset Valuator, dezvoltata de Young si Rubicam sau modelul Brand Evolution, al Ipsos-ASI. Cu toate acestea, autorul puncteaza dificultatea de a masura valoarea brandului in mod direct, prin analiza atitudinilor clientilor fara de brand, cu ajutorul chestionarelor sau a altor tehnici similare, deoarece este greu de patruns in mintea consumatorilor si de a „numara sinapsele privind brandul” (Ambler, 2003: 62). Mai mult decat atat, astfel de masuratori trebuie realizate cu precautie, in sensul interpretarii precise a datelor si a subiectivitatii respondentilor.
Mai departe, autorul propune utilizarea unor elemente reprezentative, care sa ofere o imagine mai sigura si mai complexa asupra valorii brandului. Aceste elemente se impart in trei categorii – intrari, indicatori intermediari si comportamente – si includ aspecte precum:
- Indicatori referitori la mixul de marketing, precum volumul de publicitate (ca intrare);
- Gradul de constientizare a brandului, calitatea perceputa, gradul de satisfactie a clientilor (ca indicatori intermediari);
- Valoarea vanzarilor sau retentia clientilor (ca indicatori ai comportamentului).
O idee interesanta care rezulta din argumentele lui Ambler privind valoarea brandului este faptul ca aceasta valoare face diferenta dintre marketing si vanzari. Daca marketing-ul reprezinta investitia resurselor in speranta ca in timp vor genera vanzari, vanzarile reprezinta obtinerea rapida de venituri si profit. Din aceasta diferenta de perspectiva rezulta una dintre cele mai periculoase greseli in evaluarea performantei de marketing – masurarea beneficiilor potentiale ale investitiei de marketing inainte ca aceasta sa aiba impact asupra cifrelor de vanzari.
In concluzie, din argumentarea lui Ambler privind valoarea brandului pot fi trase urmatoarele concluzii:
- Nu trebuie confundata valoarea (valoarea brandului) cu masurarea sa (evaluarea brandului);
- Evaluarea brandului trebuie realizata cu precautie, pentru a obtine o perspectiva multidimensionala si pentru a depasi limitele chestionarelor aplicate clientilor;
- Timpul este esential pentru a determina cu precizie impactul investitiilor de marketing asupra evaluarii brandului, a vanzarilor si asupra profitului.
Referinte
Ambler, T. (2003), Marketing and the Bottom Line. The marketing metrics to pump up cash flow, editia a II-a, Prentice Hall, London, UK.
Etichete: evaluarea brandului, evaluarea performantei de marketing, gradul de satisfactie a clientilor, KPIs Marketing, Managementul Performantei in Marketing, masurarea performantei in marketing, Mix de Marketing, Performanta in Marketing, retentia clientilor, tim ambler, valoarea brandului
