Deseori, poate datorita faptului ca este pusa o presiune tot mai mare asupra persoanelor care lucreaza in domeniul marketingului pentru a arata in cifre rezultatele actiunilor lor si bugetul pe care il consuma, companiile se straduiesc prea mult sa-si masoare performanta in marketing cand, de fapt, uita sau le este greu sa o gestioneze.
Un studiu CMG Partners and Chadwick Martin Bailey efectuat in 2009, a dezvaluit unele descoperiri interesante care au evidentiat dificultatilor cu care oamenii din marketing si CMOs (Chief Marketing Officers) se confrunta in masurarea si gestionarea procesului. Dintre aceste dificultati enumeram:
- Doar trei sferturi dintre respondenti considera ca fructifica in mod corespunzător rezultatele masurarii;
- Unele dintre cele mai comune bariere in procesul de masurare si de gestionare sunt capacitatea scazuta de a crea aliniere cu alte zone functionale (in special in vanzari si finante), angajamentul scazut din top-management si rezistenta la schimbare.
Intr-un astfel de context, o solutie ar fi aceea de a pune accent mai mare pe procesul de gestionare a performantei, in sensul de planificare in mod corespunzator, implementare si coordonare si numai dupa aceea masurarea si evaluarea rezultatelor.
Philip Kotler ofera o abordare globala a managementului marketingului, asa cum este aratat in figura de mai jos:
Planificarea strategica, procesul de Implementare si de Control
Sursa: Kotler (2002)
Se poate observa ca masurarea rezultatelor este doar una dintre etapele procesului si ca aspecte precum planificarea (cu contributii de la alte departamente, cum ar fi cele mentionate mai sus, vanzari si finante) sau luarea deciziilor sunt cel putin la fel de importante ca masurarea si toate aceste etape se intersecteaza.
In ceea ce priveste procesul de control, Kotler (2002) identifica patru tipuri de control, dupa cum urmeaza:
- Planul anual de control, care evalueaza gradul in care compania indeplineste obiectivele stabilite in planul sau anual de marketing (de obicei, referindu-se la cota de piata, analiza vanzarilor, cheltuielile de marketing, portofoliul de clienti etc.);
- Controlul profitabilitatii cu privire la diferite piete, produse, canale de distributie sau grupuri de clienti;
- Controlul eficientei in ceea ce priveste campaniile publicitare si de promovare;
- Control strategic, sub forma de audite de marketing, excelenta de marketing sau etica de marketing si evaluari de responsabilitate sociala.
Referinte
CMG Partners & Chadvick Martin Bailey (2010), The Marketing Performance Advantage. Improving Effectiveness and Accountability, disponibil la: http://www.cmgpartners.com/userfiles/CMGP-CMB%20Marketing%20Performance%20Advantage%20-%20BMA%20presentation%20%283-16-09%29.pdf (accesat 6 Ianuarie 2011).
Kotler, P. (2002), Marketing Management, Millenium Edition. Custom Edition for University of Phoenix, Pearson Custom Publishing, Boston, MA.
Etichete: Managementul Performantei in Marketing, Masurarea Performantei, Philip Kotler
