Intrebarea constanta a reprezentantilor industriei comunicarii se refera la masurarea impactului activitatilor de relatii publice – cum ne dam seama ca activitatile de PR livreaza ceea ce promit?

In incercarea de a raspunde nevoii de clarificare a standardelor si practicilor masurarii si evaluarii in relatii publice, la Barcelona, in 2010, a fost discutata o noua declaratie. De atunci lucrurile au progresat.

Progresul – partea 1: Stabilirea standardelor pentru masurare in relatii publice

In vederea realizarii unei mai bune masurari, a fost formata o echipa de cercetare a standardelor in PR, care a lansat doua lucrari: Proposed Interim Standards for Metrics in Traditional Media Analysis si Ethical Standards and Guidelines for Public Relations Research and Measurement, ambele aprobate in 2012.

Prima lucrare ofera recomandari despre cum se calculeaza unele dintre cele mai dezbatute date in analiza traditionalei media. Se refera la:

• % Awareness: este masurat prin sondaje, nu prin numararea impresiilor.
• # Impresii cunoscute ca si # Oportunitati de vizionare (OTS): masoara de cate ori o reclama are sansa de a ajunge la un individ din audienta.
• # Atitudinile: pe care publicul tinta le dezvolta despre companie, produs, serviciu dupa ce a citit/ascultat un anumit material.
• Material de inclus in analiza (excluse comunicatele de presa): mentiunile (intr-un singur articol pot exista mai multe mentiuni).

Standard nr. 1 – Cum se calculeaza impresiile

• # Marimea audientei: aria de raspandire pe care un produs il are in publicul tinta; masoara numarul total de persoane sau familii unice expuse canalului de difuzare (radio, TV, internet), cel putin o data intr-o perioada de timp.
• # Tirajul (publicatiei): masoara numarul de exemplare distribuite ale unei publicatii intr-o perioada de timp.
• # Impresii (care difera de awareness): arata # Oportunitati de vizionare (OTS). Awareness-ul trebuie masurat utilizand alte instrumente de cercetare.

Standard nr. 2 – Materiale de analizat

Materialul poate fi reprezentat de:

• Un articol in media printate (ex. The New York Times)
• Canalul (ex. Reuters): daca acesta este actualizat de mai multe ori intr-o zi, se ia in considerare stirea o data intr-o perioada de 24 de ore, respectiv cea mai recenta versiune
• Un articol in versiunea online a unei reviste printate (ex. nytimes.com)
• Un articol intr-o publicatie exclusiv online (ex. huffingtonpost.com)
• Difuzare TV sau radio: in cazul unei difuzari care se repeta in timpul zilei, fiecare difuzare ar trebui numarata ca un material singular pentru ca audientele se schimba in timpul zilei
• O stire pe site-ul unui post de radio sau TV
• Un blog post
• Un tweet
• Un post pe un forum sau grup de discutii
• Un video pe YouTube sau alte site-uri de profil
• O poza pe un site de photo sharing
• Un comentariu la un post sau blog post.

Ce se evita:

• Comunicatele de presa generate prin canale controlate (ex. site-uri de comunicate de presa)
• Aparitiile platite

Standard nr. 3 – Cum se calculeaza atitudinea

Un singur articol poate genera formarea unei atitudini in jurul unui produs sau serviciu specific, organizatie sau individ. In consecinta, necesar este sa se defineasca specific elementele care favorizeaza o anumita atitudine, de ex. definirea punctului de vedere din care se apreciaza atitudinea: publicul general sau stakeholder.

• # Atitudini pozitive: masoara numarul de atitudini pe baza carora cititorul este inclinat sa ofere sprijin, sa recomande si/sau sa initieze colaborarea cu brandul.
• # Atitudini neutre: masoara numarul de atitudini pe baza articolelor care indica doar rapoarte si fapte. Daca stirea este negativa, articolul e neutru daca prezinta doar faptele, fara comentariu editorial.
• # Atitudini negative: masoara numarul de atitudini pe baza carora cititorul este putin probabil sa ofere sprijin, sa recomande si/sau sa initieze colaborarea cu brandul.
• # Atitudini echilibrate: masoara numarul de atitudini atat pozitive, cat si negative, astfel incat perceptia asupra brandului este echilibrata.

A doua lucrare descrie practica PR intr-o maniera etica.

Progresul – partea 2: Standarde de masurare in  social media

La distanta un an de la anuntarea principiilor de la Barcelona, un grup similar a lucrat la definirea aspectelor de standardizat in social media. Cele 6 arii sunt:

1. Continutul
2. Marimea (audientei) si impresiile
3. Implicarea
4. Influenta
5. Atitudinea
6. Valoarea

Standardele stabilite pentru fiecare:

1. Continutul – prima data aceste standarde au fost anuntate in Dublin, in iunie 2012, in cadrul AMEC Measurement Summit. Sunt disponibile: www.smmstandards.com/2012/06/march-to-standards-report-from-dublin/

2. Marimea audientei si impresiile – Digital Analytics Association (DAA) s-a ocupat de acest aspect si a propus un set de standarde:

• OTS trebuie sa fie specifice unui canal anume, de ex. pe Twitter OTS este nr. de followeri, pentru Facebook este nr. de fani al paginii
• Un item se refera la material de continut. Termenul item il inlocuieste pe cel de videoclip, post si alte terminologie neclara.
• O mentiune se poate referi la brand, organizatie, campanie sau la entitatea care este masurata. Un singur item poate avea mentiuni multiple.
• OTS este cea mai acurata descriere a „impresiilor brute” pentru ca orice material postat are sansa de a ajunge la toti fanii, followerii, abonatii. Doar 10% din ceea ce se posteaza poate sa fie si vizualizat.
• # Marimea audientei: reprezinta numarul total de persoane sau familii unice expuse canalului de difuzare, cel putin o data intr-o perioada de timp.

3. Implicarea:

• Este o actiune care are loc dupa ce se ajunge la audienta si implica o interactiune.
• Poate fi dezirabila sau nedezirabila.
• Are loc ca raspuns la un continut, cand cineva se conecteaza cu tine.
• Orice masura a implicarii trebuie sa fie legata de obiectivele unui program.
• Are loc off si online, ambele trebuie luate in considerare daca intentionam sa integram indicatorii cu alte eforturi de comunicare si marketing.
• Include actiuni precum: +1, share-uri, voturi, comentarii, linkuri, like-uri, retweet-uri.
• Trebuie evaluata prin # Interactiuni, % Persoane implicate (intr-o zi, saptamana, luna), % Gradul de implicare per post.
• Se manifesta diferit in functie de canal.
• Trebuie masurata atat pentru indivizi, dar si ca rezultat al unei actiuni sau post: # Share-uri, # Like-uri.

4. Influenta:

• Se manifesta dincolo de implicare.
• Are loc atunci cand esti persuadat sa-ti schimbi comportamentul sau opinia care in alt fel nu s-ar fi schimbat. Influenta are loc online si offline.
• Sondajele masoara ce spun oamenii ca ii influenteaza. Analiza datelor poate reflecta impactul unei campanii asupra unui rezultat al afacerii.
• Nu poate fi exprimata intr-un singur scor sau algoritm.
• Poate fi un individ.
• Trebuie legata de un anumit subiect, brand sau problema.
• Ar trebui sa includa o combinatie intre: # Marimea audientei, # Gradul de implicare a individului, relevanta subiectului, # Intervalul mediu de timp intre posturi,impactul asupra audientei masurat prin capacitatea de a obtine o modificare de comportament sau opinie.\

5. Atitudinea:

• Este supraestimata si suprafolosita.
• Increderea in atitudine variaza in functie de furnizor si abordare, deci e importanta transparenta.
• Opiniile, recomandarile sunt mult mai valoroase decat atitudinile brute si mai masurabile:

* Opinii (ex. Este un curs interesant, interactiv si facilitat la nivel profesionist).

* Recomandari (ex. Cursul este bine structurat, il recomand celor care vor sa obtina informatii generale).

* Dispozitii/Atitudini (ex. Evenimentul este o buna oportunitate pentru benckmarking si m-a ajutat sa-mi evaluez propriile standarde).

* Actiune intentionata (ex. Instrumentele furnizate la eveniment mi-au fost de real folos in activitatea pe care o desfasor. Voi participa si la a doua editie.)

6. Impactul si valoarea:

• Vor fi intotdeauna dependente de obiectivele clientului.
• Trebuie definite in avans rezultatele.
• ROI-ul ar trebui limitat strict la masurarea impactului financiar, „valoarea totala” poate fi folosita pentru combinarea impactului financiar si non-financiar.
• Valoarea poate fi calculata in randamente pozitive (vanzari, reputatie) sau evitate randamentele negative (risc redus, costuri evitate).
• Indicatorii cheie de performanta si balanced scorecard sunt de ajutor pentru a conecta impactul social media cu rezultatele si limbajul de business.

Nota: Articol preluat – Institute for Public Relations

Referinte

Delahaye Paine, Katie (2013). The State of Measurement Standards January 2013: It’s a Bridge, it’s a Bridge!, disponibil la: http://www.instituteforpr.org/2013/01/the-state-of-measurement-standards-january-2013-its-a-bridge-its-a-bridge/

PR Romania (2010). Declaratia de la Barcelona privind principiile evaluarii relatiilor publice, disponibil la: http://www.pr-romania.ro/articole/cercetare-si-evaluare/719-declaratia-de-la-barcelona-privind-principiile-evaluarii-relatiilor-publice.html