Marketingul se numara printre capabilitatile si deci, ariile functionale esentiale ale unei organizatii. Cu atat mai mult in mediul economic actual atat de competitiv, procesul de marketing este vital pentru succesul organizatiei. Ca atare, conceptul de performanta in marketing primeste o tot mai mare importanta din partea oamenilor de marketing, atat din punctul de vedere al imbunatatirii, cat si din cel al asumarii responsabilitatii pentru actiunile de marketing.

Marketing Science Institute din Statele Unite ale Americii a pozitionat responsabilitatea de marketing, randamentul investitiilor in marketing (ROMI) si sistemele de management al performantei in marketing printre primele 10 prioritati ale cercetarii de marketing din anul 2002 si ca si prioritatea nr. 1 pentru anii 2008-2010 (Lamberti & Noci, 2010).

Sursa: Kennedy (2006)

Managementul performantei in marketing prezinta cateva dimensiuni specifice, care depind de perspectiva procesului de masurare (rezultatele de marketing pentru organizatie in ansamblu sau doar performanta in cadrul departamentului de marketing), precum si de aspectul supus masurarii (brandul, clientii etc.).

Doua dintre instrumentele de masurare a performantei in procesul din marketing sunt:

1. Scorecard-ul de monitorizare a performantei in Marketing – contine KPIs utilizati de catre departamentul de marketing pentru evaluarea performantei in cadrul acelui departament. Se bazeaza pe obiectivele departamentului si KPIs coresponzatori acestor obiective, grupati pe perspective (cum e in cazul Balanced Scorecard).
2. Dashboard-ul de monitorizare a performantei in Marketing – contine KPIs care reflecta rezultatele capabilitatii de marketing la nivel organizational, vizand aspecte precum cota de piata, analiza clientilor, dimensiunile brandului etc. Astfel, pot fi dezvoltate in mod specific pentru anumite aspecte ale activitatii de marketing (i.e. Dashboard al portofoliului de clienti, Dashboard al performantei brandului etc.).

Un Dashboard al portofoliului de clienti poate contine, printre altele:

• Dinamica portofoliului de clienti (KPIs comuni ar fi % Clienti noi etc.)
• Satisfactia clientilor (% Satisfactia clientilor privind produsele si serviciile noi etc.)
• Comportamentul consumatorilor (% Intoarcerea clientilor pe site etc.)
• Profitabilitate si analiza costurilor ($Costul mediu de achizitie a unui client etc.)

Avand aceste aspecte clar delimitate atunci cand se stabileste sistemul si arhitectura de management al performantei in procesul de marketing ajuta la concentrarea pe aspectele cele mai relevante si la organizarea datelor intr-o maniera structurata si bine articulata.

Referinte

• Kennedy, N 2006, Google marketing principles, disponibil la: http://www.flickr.com/photos/niallkennedy/102935116/ (accesat 9 iulie 2010).
• Lamberti, L & Noci, G 2010, ‘Marketing strategy and marketing performance measurement system: Exploring the relationship,’ European Management Journal, vol. 28, pp. 139-152.
• smartKPIs.com, Exemple de KPIs in Marketing & Comunicare, disponibil la: http://www.smartkpis.com/kpi_examples/dashboard/ (accesat 9 iulie 2010).