Marketing Dashboard-ul este un instrument de masurare a performantei folosit in procesul de marketing. Fie ca se bazeaza pe o solutie software (standard sau personalizata), fie pe solutii mai accesibile precum Microsoft Excel, dashboard-ul de marketing are ca principala menire aceea de a prezenta intr-un format grafic rezultatele si evolutia in timp pentru cei mai importanti indicatori de performanta in activitatea de marketing.

In general, conceptul de dashboard implica existenta unor puncte de colectare a datelor (cum ar fi date despre vanzari, clienti etc.), a unui “depozit” in care datele sunt organizate in functie de anumite criterii, a unor algoritmi de analiza a datelor si de calcul a unor indicatori pe baza acestora si “ecranul” (dashboard-ul) care permite vizualizarea rezultatelor pentru acest indicatori, in general pe baza de grafice sintetice, cu posibilitate de drilldown pentru analiza in detaliu. Rezultatele si rapoartele sunt actualizate pe masura ce noi date sunt introduse; desi e comun ca monitorizarea sa se realizeze saptamanal sau chiar lunar, uneori frecventa poate fi chiar zilnica in cazul unor indicatori (spre exemplu, in cazul unei campanii de promovare, cand se pot monitoriza zilnic ratele de conversie a materialelor promotionale in achizitii efective).

De asemenea, datele in Marketing Dashboard sunt organizate pe categorii majore de aspecte analizate, cele mai comune fiind: pozitia concurentiala a companiei sau a produsului, profitabilitatea clientilor, dinamica portofoliului de clienti, analiza de brand, PR si comunicare, campanii si programe de marketing etc.

Care ar fi cei mai comuni indicatori de performanta in marketing monitorizati pentru fiecare dintre aspectele de mai sus si care ar constitui un Marketing Dashboard?

1. Pozitia concurentiala este monitorizata prin indicatori precum:

• % Cota de piata
• % Cota relativa de piata (vanzarile companiei raportate la vanzarile liderului de piata)
• # Rangul cotei de piata (pozitia in ierarhia companiilor in functie de cota de piata)

2. Profitabilitatea clientilor este evaluata prin:

• $ Profit per client
• % Clienti profitabili
• % Cota de client (procentul din achizitiile clientului satisfacute de companie)
• % Cresterea contului de client (a valorii achizitiilor acelui client realizate de la companie)
• % Clienti cu achizitii de peste X lei

3. Portofoliul de clienti este evaluat prin:

• % Clienti noi (din totalul clientilor din portofoliu)
• % Retentia clientilor

4. Analiza de brand vizeaza aspecte precum:

• % Notorietatea top-of-mind (masura in care brandul este primul brand mentionat de catre consumatori)
• % Atasamentul fata de brand (gradul la care consumatorii nu doar vad brandul ca prima lor optiune, dar o a doua optiune este dificil de acceptat)
• % Constientizarea brandului (masura in care consumatorii stiu de existenta brandului)

5. PR si comunicare:

• % Cota de audienta (procentul din piata tinta la care ajunge comunicarea de marketing)
• # Aparitii pozitive in presa (neinduse de catre companie)

6. O campanie promotionala poate fi evaluata prin:

• % Rata de conversie a cupoanelor de reduceri in achizitii efective
• # Volumul minim al vanzarilor necesar atingerii pragului de rentabilitate al campaniei (in functie de diferite valori ale discountului oferit).

Daca luam ca exemplu indicatorul % Cresterea cotei de client, in dashboard vom putea vizualiza de la o perioada la alta (de la o luna la alta) cum evolueaza relatiile de afaceri cu un anumit client sau o anumita categorie de clienti pe care ii monitorizam din acest punct de vedere. Fiecare noua achizitie a unui client efectuata in perioada de analiza este inregistrata ca data de intrare, la finalul lunii se cumuleaza toate achizitiile efectuate in acea luna si se raporteaza la valoarea cumulata a achizitiilor din luna precedenta. Toate acestea se realizeaza pe baza algoritmilor din solutia folosita, respectiv a formulei de calcul pentru indicator. De asemenea, vom putea vedea evolutia in timp a indicatorului, putand identifica clientii care au crescut in importanta sau care au fost perioadele cele mai intense de tranzactii.

Asadar, desi reclama eforturi de timp si uneori si financiare, avantajele folosirii unui Marketing Dashboard sunt multe, scopul final fiind acela de a analiza performanta la nivel de produse, branduri, clienti, zone geografice sau chiar bugete de marketing si de a lua decizii strategice si operationale bazate pe date concrete si disponibile in timp util.

Nota

Acest articol a fost publicat in revista de marketing si comunicare in afaceri markmedia.ro in 13 Decembrie 2010.