Intr-un context in care specialistii in marketing depun eforturi pentru a masura performanta actiunilor si initiativelor de marketing, cautarea de noi indicatori, mai simpli si mai flexibili, care sa ofere nu doar relevanta in masurarea rezultatelor, dar sa si implice abordari mai putin complexe in masurare, este de actualitate.
Propus de catre Fred Reichheld (Ritson 2009), Net Promoter Score® (NPS) promite sa fie una dintre abordarile cele mai populare si mai uzuale in masurarea performantei in marketing.
Calcularea acestuia este bazata pe comparatia dintre promotori (indivizi care e posibil sa recomande produsul sau compania) si detractori (indivizi care, din contra, e posibil sa faca o promovare negativa produsului). Este cunoscut si sub denumirea de “Disponibilitatea de a face o recomandare” a produsului si, alaturi de nivelul de satisfactie a clientilor, este sugerat ca fiind un indicator relevant al intentiilor de cumparare viitoare si a gradului de loialitate al clientilor (Farris et al. 2006).
Rezultatele masurarii Net Promoter Score in Romania – Comparatie retele de benzinarii
Sursa: Daedalus Consulting & Future Lab (2009)
Intr-un context practic, masurarea NPS implica un sondaj de opinie la nivelul consumatorilor, format dintr-o intrebare simpla (“Cat de probabil este sa recomandati produsul unui coleg sau prieten?”) cu 11 variante de raspuns, de la 0 – deloc probabil la 10 – foarte probabil (Ritson 2006). Respondentii sunt impartiti in trei categorii: promotori, neutri si detractori. In timp ce neutrii sunt lasati de-o parte, numarul promotorilor si cel al detractorilor sunt extrase ca si procent din totalul respondentilor si diferenta dintre cele doua procente reprezinta NPS.
In ciuda popularitatii sale crescande datorate simplitatii in calculare, NPS nu este lipsit de critici, venite in special din partea specialistilor in cercetari de marketing.
In cadrul unul forum pe tema loialitatii clientilor organizat in anul 2010 in Boston, au fost evidentiate cateva limite ale metodei NPS, precum (GreatBrook 2010):
- Probleme legale potentiale, datorate proprietatii private asupra conceptului (a Satmetrix Systems, Bain & Co., Fred Reichheld);
- Utilizarea de scale cu numar variat de raspunsuri: unii folosesc 11, in alte situatii se folosesc 10 sau chiar 5, ceea ce altereaza procesul de comparare a rezultatelor;
- Folosirea de stimulente pentru a creste rata de raspuns, care poate avea impact asupra subiectivitatii respondentilor.
Totusi, asa cum vedem noi lucrurile, problema majora a masurarii net promoter score sta in continutatea rezultatelor. Aceasta poate fi o problema care afecteaza nu doar metoda NPS, ci orice masurare prin sondaj care exploreaza loialitatea, satisfactia sau alte atitudini ale consumatorului.
Sa presupunem ca avem un rezultat de 10% pentru NPS. Ce inseamna aceasta, cum putem sa stim ca acesti 10%, diferenta neta dintre promotori si detractori, sau promotorii insisi, vor recomanda produsul? Cum putem sti ca nu vor fi mai multi detractori care vor face efectiv o promovare negativa? Simpla cunoastere a faptului ca la nivel teoretic avem mai multi promotori decat detractori nu ne spune prea multe in legatura cu actiunile concrete ale acestora in viitor.
O posibila solutie ar fi aceea de a dubla masurarea intentiilor (ceea ce face NPS) cu masurarea actiunilor concrete. Astfel, o intrebare mai relevanta ar putea fi, de exemplu:
“Ati recomandat produsul nostru unui coleg sau prieten cel putin o data in ultimele 6 luni?”.
Referinte
Farris, PW, Bendle, NT, Pfeifer, PE & Reibstein, DJ 2006, Marketing Metrics: 50+Metrics Every Executive Should Master, Wharton School Publishing, Upper Saddle River, New Jersey.
Future Lab & Daedalus Consulting 2009, Net Promoter Score Benchmark Report – Romania 2009, disponibil la: http://www.daedalusmb.ro/ro/index.php?P=419 (accesat 25 iulie 2010).
GreatBrook 2010, Net Promoter Score® Discussion at Customer Loyalty Forum, disponibil la: http://www.greatbrook.com/net_promoter_score_criticism.htm (accessed 25 iunie 2010).
Ritson, M 2006, Net Promoter Scores Australia – Independent Research, Melbourne.
Ritson, M 2009, Net Promoter Score Defined, disponibil la: http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/07/net-promoter-score-defined.html (accesat la 25 iunie 2010).
Etichete: Daedalus Consulting, Future Lab, Managementul Performantei in Marketing, Mike Ritson, Net Promoter Score, NPS